Tabacaleras utilizan la Fórmula 1 para acelerar la adicción en los jóvenes

Las compañías tabacaleras, como British American Tobacco (BAT) y Philip Morris International (PMI), han encontrado en la Fórmula 1 una plataforma global efectiva para promocionar sus productos de nicotina a audiencias jóvenes, incluidos los niños, a pesar de las regulaciones contra la publicidad de tabaco. A través de patrocinios con equipos icónicos como McLaren y Ferrari, las tabacaleras logran exponer a millones de espectadores a la publicidad de productos como cigarrillos electrónicos y bolsas de nicotina, a menudo disfrazados bajo campañas "libres de humo". En 2024, se estima que ambas empresas invertirán unos 40 millones de dólares en patrocinios vinculados a la Fórmula 1.

El público más joven, en particular, ha estado en el punto de mira de esta estrategia. Según un informe del organismo de control de la industria tabacalera, STOP, más del 62% de los nuevos seguidores de la F1 tienen menos de 35 años, y gran parte de ellos consumen el contenido a través de redes sociales como TikTok e Instagram, donde las marcas de BAT y PMI tienen una notable presencia. Esto hace que las carreras de Fórmula 1 se conviertan en una vía directa para atraer nuevos consumidores hacia sus productos de nicotina.

El acceso al servicio de transmisión propio del deporte, F1 TV, incluye ahora más de 2000 horas de grabación de carreras históricas, y la F1 utiliza clips e imágenes de carreras pasadas para promocionar el deporte en las redes sociales. Las miniaturas que representan cada temporada en la página de inicio del archivo muestran marcas como Marlboro, West, Rothmans, Camel y John Player Special. También se han mostrado grabaciones de archivo en programas y películas sobre la F1, como documentales sobre la historia de este deporte, películas y una próxima serie de Netflix sobre Ayrton Senna, uno de sus pilotos más famosos.

Las preocupaciones por la influencia de las tabacaleras no se limitan a la televisión. Las plataformas de streaming han impulsado aún más esta exposición. Por ejemplo, la serie ‘Drive to Survive’, de Netflix, ha sido un éxito en más de 61 mercados, presentando marcas de tabaco en escenas históricas y actuales, lo que pone en riesgo a una nueva generación de consumidores potenciales. Además, la expansión de la Fórmula 1 a nuevas regiones, incluyendo África y el Sudeste Asiático, coincide con los intereses de la industria tabacalera de crecer en mercados con regulaciones menos estrictas.

F1 Kids y Lego: exposición temprana al marketing del tabaco

Uno de los aspectos más preocupantes de esta estrategia es el impacto sobre los niños, especialmente a través del programa F1 Kids, una iniciativa creada para atraer a los más jóvenes al mundo de la Fórmula 1. Este contenido, que se transmite globalmente y con comentarios de niños, y que es accesible a través de la aplicación oficial de F1, ha incluido la publicidad de productos de nicotina de BAT, como los cigarrillos electrónicos Vuse, en eventos importantes como el Gran Premio de Mónaco y el Gran Premio de Gran Bretaña. El hecho de que estos productos aparezcan en una programación orientada a menores plantea serios problemas de salud pública, ya que expone a los niños a la publicidad de productos altamente adictivos, desafiando las iniciativas globales para proteger a los menores de la influencia del marketing del tabaco.

Esta publicidad parece estar teniendo el efecto buscado, a tenor de los datos de los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC) que apuntan que casi el 14% de los estudiantes de secundaria y bachillerato que usan cigarrillos electrónicos utilizan Vuse y más de uno de cada diez de los que usan bolsas de nicotina utilizan Velo.

Además de F1 Kids, el informe advierte que las marcas están extendiendo su influencia sobre el público joven mediante otras colaboraciones estratégicas. Así, en 2024, se anunció una asociación entre la Fórmula 1 y la empresa de juguetes Lego, que lanzará una serie de productos inspirados en la F1, incluidos sets Duplo diseñados para niños en edad preescolar. Aunque los productos de Lego no incluyen publicidad de tabaco, la vinculación de la marca con la Fórmula 1 puede servir como una puerta de entrada para que los jóvenes desarrollen afinidad por este deporte, donde eventualmente podrían estar expuestos al marketing de productos de nicotina en carreras y otros eventos relacionados.

Auge del público femenino en la F1… y en los estancos

Los fanáticos de la Fórmula 1 siguen siendo predominantemente hombres, pero en los últimos años ha ido en aumento el interés de las mujeres. Maffei, director ejecutivo de Liberty, informó en 2023 que el número de mujeres entre los nuevos fanáticos de la F1 era un 40% mayor que en su base existente de fans. Se apunta que este creciente interés de la audiencia femenina en la Fórmula 1 está en gran parte impulsado por series como ‘Drive to Survive’. Según el presidente del Gran Premio de la Ciudad de México, Alejandro Soberón, la docuserie animó a más mujeres a asistir a la carrera, lo que provocó un aumento del 30% en el interés femenino. Y es que, se trata de un grupo demográfico especialmente atractivo para las empresas tabacaleras, que cada vez se dirigen más a las mujeres jóvenes para su crecimiento empresarial, ya que el consumo de tabaco históricamente ha sido menor entre las mujeres que entre los hombres. La promoción de productos como las bolsas de nicotina de BAT, dirigida a este nuevo segmento, aprovecha este crecimiento de la audiencia femenina para atraer a más consumidoras hacia estos productos adictivos.

El impacto financiero de la inversión de las tabacaleras en la Fórmula 1 no es reciente. Desde 1968, se calcula que el gasto total de la industria tabacalera en la F1 ha superado los 4.600 millones de dólares, lo que demuestra la rentabilidad a largo plazo que ven las empresas de tabaco en esta colaboración. A pesar de las restricciones publicitarias, BAT y PMI continúan utilizando el deporte como una herramienta estratégica para llegar a audiencias globales, incluidas aquellas en países con regulaciones más laxas sobre la publicidad del tabaco.

Organizaciones de salud pública han expresado su preocupación por este resurgimiento del patrocinio del tabaco en la F1, un deporte que hace más de dos décadas prometió eliminar la publicidad de cigarrillos. A pesar de los avances en muchas jurisdicciones que han prohibido la publicidad de tabaco, la visibilidad de estas marcas sigue siendo evidente en las carreras, sobre todo a través del uso de imágenes históricas donde los logos de marcas de cigarrillos aún son visibles.

La colaboración entre la Fórmula 1 y las tabacaleras destaca la necesidad urgente de una regulación más estricta para proteger a las audiencias jóvenes. Si las autoridades no actúan, se teme que millones de jóvenes continúen expuestos a la influencia de productos nocivos que promueven la adicción a la nicotina.

Fuente: STOP’s “Driving Addiction”